Por qué es tan importante medir los resultados del Marketing

Actualmente, muchas empresas están intentando ser más partícipes y conscientes de la necesaria evaluación analítica para medir los resultados del Marketing. Sin embargo, mientras que esta medición sobre la eficacia de las campañas digitales es una parte esencial de la gestión eficiente, también simboliza una demanda compleja para las marcas que se enfrentan con múltiples y avanzadas herramientas, datos sin filtrar, gráficos poco concretos e interpretaciones cualitativas diversas dependiendo del profesional analista en turno.

Sin ánimos de comenzar decepcionándote, los porcentajes de conversión en publicidad tradicional expresan que por cada 100 impactos que tiene un anuncio de marca, en promedio solo 2 terminan acercándose al punto de venta en busca del producto, sin que ello sea garantía de compra. ¿Cuál es la tasa de efectividad? ¡Solo del 2%! Por ello, si quieres alcanzar todas las metas proyectadas que vimos en los artículos anteriores sobre objetivos SMART y KPIs del Plpan de negocios, es necesario que tomes riendas firmes y te prepares para realmente medir los resultados del Marketing.

En muchos casos, la razón del fracaso no es que las campañas carecen de creatividad o de contenido de calidad, sino que posteriormente no hay quien haga un monitoreo del éxito o el rendimiento y se terminan desaprovechando las oportunidades de capitalización. No hacerlo es casi lo mismo que ponerse una venda en los ojos y jugar al gallo ciego, salvo que tirando por la borda sumas elevadas de dinero y esfuerzo.

De hecho, la falta de mediciones sobre el comportamiento del mercado y el nivel de éxito de una campaña puede provocar que tu reacción sea demasiado lenta y no esté preparada a tiempo para hacer los ajustes determinados, por más que la publicación continúe corriendo activa; algo que sin dudas le allanará el camino a tus competidores para que aprovechen la situación y se apropien de la increíble propuesta que tú intentabas comunicar.

Por qué es tan importante medir los resultados del marketing

Por mucho que nos cueste, poco que nos guste, miedo que nos de o desconocimiento práctico que tengamos, la incapacidad de conducir las ventas según las respuestas esperables hace imposible el cálculo respecto de lo que está realmente funcionando de aquello que bien quisiéramos pero no lo logra. Siempre tienes que recordar que el dinero, el tiempo y el personal invertido en un Plan de Marketing es tan precioso como invaluable; y por ende, ¡debes cuidarlos hasta el extremo!

Antes de comenzar campañas complejas, encadenadas y automatizadas, mejor es conocer los resultados que pueden generar pequeños esfuerzos individuales, estrategias simples pero extremadamente poderosas. Este pensamiento progresivo te permitirá tomar decisiones inteligentes, determinar dónde te conviene reinvertir para maximizar los beneficios y en qué acciones ya no vale la pena esperar a que se alcance un rendimiento utópico.

Y es que el éxito del Performance Marketing radica en identificar correcta y claramente cuál es la oportunidad específica del mercado y cuál es tu objetivo de negocio. Aunque en última instancia la meta suele ser por unanimidad lograr mayores ventas, puede incluir también el conseguir leads calificados para asignarlos a tu fuerza de ventas, o incrementar los niveles de satisfacción y lealtad de tus clientes.

Una vez que tengas fundamento en los datos que aportan los estudios y el apoyo sólidamente corroborado con los consumidores, podrás dedicarte a procesar la información cuantitativa (hábitos de uso y compra e importancia del precio) y cualitativa (opiniones y valoraciones de los consumidores) y medir los resultados del Marketing con mayor profundidad. ¡Seguir estas 6 etapas te será de gran ayuda, orden y claridad!

Etapas para medir los resultados del marketing con efectividad

Etapa 1. Involucrarse con las campañas

Una de las claves del éxito en Marketing Digital es que todos los miembros de la organización estén directamente involucrados y comprometidos con los esfuerzos de cada campaña, desde la alta dirección hasta el último miembro. Si bien los grandes ejecutivos muchas veces están enfocados en cuestiones más macro de la empresa, es necesaria su presencia activa para identificar puntos de fuga y oportunidades de monetización.

Etapa 2. Establecer metas específicas y alineadas a los objetivos del negocio

Una vez que hayas identificado tus objetivos de negocio deberás establecer metas específicas para cada uno de ellos. Aquí, la alta dirección tiene que seguir siendo parte activa de este proceso ya que implica un proceso de pensamiento crítico en el que tanto los líderes, vendedores, responsables creativos y analistas tienen que aunar su visión estratégica.

La fijación de metas específicas para tus objetivos de negocio debe tener en cuenta todas las actividades, productos o servicios que se presentan en tu ecosistema digital. Esto puede ir desde la gestión de identidad y conciencia de marca hasta el enfoque comercial orientado a los resultados.

En este punto, es importante destacar lo que ya te hemos dicho con anterioridad: las metas y objetivos pueden diferir de una organización a otra ya que un propósito fijado por una empresa puede no necesariamente ser el mismo para otra compañía. Una firma puede estar buscando mejorar su posicionamiento digital, mientras que otra desea captar un gran volumen de leads calificados. Aquí la clave es tú fijes tus prioridades y te mantengas firme en lograrlas.

Etapa 3. Delimitar el segmento al que apuntan las acciones

Una vez que determines los objetivos y metas de tu campaña digital, será necesario delimitar el segmento objetivo en el que estará centrada. Dicho target puede incluir a personas o grupo de un cierto sector demográfico, centrarse en ciertas empresas u organizaciones involucradas en un nicho particular, o bien perfiles de determinada ubicación geográfica y que cumplan con delimitadas exigencias socioeconómicas.

Uno de los grandes fallos al momento de armar un Plan de Marketing es la falta de orientación y enfoque específico. Muchas son las compañías que con un amplio escopetazo de bala intentan llegar a miles kilómetros como sea posible, sólo para terminar con un flujo de tráfico que no genera clientes potenciales o lo son de muy mala calidad y por tanto no hay acción de lead nurturing que valga para convertirlos. Por el contrario, cuanto más puntualizado sea tu segmento objetivo, al medir los resultados del Marketing te llevarás una grata e inesperada respuesta.

Etapa 4. Establecer tus indicadores clave de rendimiento

¡Tranquilo que vienes muy bien! Mientras que los objetivos específicos te van a proporcionar una precisión milimétrica para guiar tu campaña, también tendrás que establecer indicadores clave del desempeño o rendimiento (los KPIs de Marketing que te explicamos en esta entrada). Como podrás notar, en Sandiamedia tenemos perspectiva y visión de cóndor, ¡por lo que queremos ayudarte a que no se te escape nada! Estas métricas pueden servir para controlar tu rendimiento frente a los objetivos y metas que hayas establecido.

Etapa 5. Fijar valores reales para tus indicadores de éxito

Una vez que hayas seleccionado los KPIs que vas a seguir y controlar, es necesario establecer resultados específicos y esperables para cada uno de esos indicadores. Dichos resultados deberán ser números cuantificables para medir realmente el desempeño de las acciones digitales y el éxito de tu Plan de Marketing. La clave para establecer un punto de partida concreto es tener un marco de referencia que se puede determinar siguiendo parámetros de la industria así como los promedios de tus valores existentes.

Como dice el dicho, los extremos nunca son buenos, así que procura que tus resultados no sean ni excesivamente accesibles ni demasiado inalcanzables. ¡Nada mejor que un justo medio! Si quieres medir los resultados del Marketing como corresponde, lo mejor es alejarte de los propósitos rebuscados e imposibles de lograr pero también de los valores muy accesibles y predecibles. ¡Un poco de desafío incentiva sin duda al rendimiento de cualquier recurso!

Etapa 6. Elegir y utilizar una buena plataforma de analítica

El seguimiento y la medición de estos parámetros sería demasiado tedioso y casi imposible de realizar manualmente. Para ello, necesitarás (además de la asistencia de una agencia especializada en Business Intelligence) buenos programas, herramientas y aplicaciones, para que te faciliten la medición. Aquí te nombramos algunas de las más populares:

Google Analytics

Aplicación gratuita proporcionada por el mismísimo Google que permite realizar un seguimiento extensivo, temporal, comparativo y en tiempo real sobre el desempeño de tu sitio. Ofrece información agrupada del tráfico que llega según la audiencia, la adquisición, el comportamiento y las conversiones que se consiguen.También, permite obtener informes como el seguimiento de usuarios exclusivos, el rendimiento del segmento de usuarios, los resultados de las diferentes campañas de Marketing Online, las sesiones por fuentes de tráfico, tasas de rebote, duración de las sesiones y contenidos visitados.

HubSpot

Se ha convertido en una de las aplicaciones All in One más elegidas por los marketers de diferentes industrias (de hecho, más de 19.000 compañías de 90 países utilizan esta herramienta para mejorar sus resultados). Cuenta con una espectacular variedad de reportes sobre retorno de inversión por acción implementada, cantidad de visitas, clientes generados y conversiones por landing pages, tasa de apertura clics y engagement en campañas de email, clics y conversiones en llamados a la acción.

Adobe Marketing Cloud

Ofrece un completo conjunto de soluciones estadísticas, sociales, de publicidad, de orientación y de gestión de experiencias web, a lo que hay que sumar un panel de control desde donde se puede visualizar todo lo necesario para controlar y medir los resultados del Marketing. Está enfocada principalmente en el análisis de datos, de modo que el usuario puede pasar de ellos a su interpretación en forma rápida y efectiva. Si tiene un elemento a destacar es, sin duda, su capacidad analítica: ha desarrollado un sistema de algoritmos y fórmulas matemáticas que relaciona un sinfín de datos de clientes y campañas con un claro objetivo… ¡conocer la rentabilidad de las campañas!

GoSquared

Plataforma para la monitorización del rendimiento en tiempo real que cuenta con un buen canal de informes de eCommerce para ayudarte a controlar los ingresos y el ROI. Cuenta con una consola que te permite ver lo que está ocurriendo en el sitio de un solo vistazo y descubrir qué es popular ahora, ver de dónde vienen tus visitas y si están interactuando con tu contenido, monitorear el impacto y la eficiencia de tus campañas en tiempo real, recibir alertas detalladas cuando los niveles del tráfico están por fuera de lo común, reaccionar a la actividad del usuario en el sitio antes de que la oportunidad pase.

Moz

Si bien su principal enfoque es la recolección y análisis de datos para la optimización SEO, es una plataforma que entrega valiosa información sobre analítica web integral. Para hacer frente a las limitaciones de su versión gratuita, la de pago cuenta con enormes funcionalidades: Permite hacer auditorías en el sitio, analizar a los competidores y el seguimiento de todas las acciones de Inbound Marketing, mostrando relaciones entre contenidos, actividad social, menciones de marca y enlaces.

Además, indica las áreas a optimizar (destacando las palabras que se pueden mejorar), y monitorea en busca de menciones de la marca y los competidores.También, indica oportunidades para hacer link building y los temas relacionados a tu negocio que debes seguir. Hace un seguimiento de las palabras clave utilizadas por la empresa y cómo están rankeadas por los buscadores. Además, analiza cuáles son los temas que están influyendo más en los rankings, cuánto tráfico generan y cómo se comparan con las de los competidores.

Infusionsoft

¡Terminamos el post con la frutilla del postre! Esta plataforma especializada en CRM y administración de clientes, Marketing Automation y ventas online te permite sistematizar y monitorear las actividades más importantes de tu empresa. Desde realizar un seguimiento de todos tus leads, acceder a información precisa sobre clientes actuales y potenciales, conocer su perfil y comportamiento, hasta crear workflows para el envío de emails automáticos y personalizados, ¡todo es posible con este super mega software!

Si estás pensando en en implementar esta poderosa herramienta, en Sandiamedia podemos asistirte porque somos amantes consumidores de ella y tenemos todo el know how para ayudarte a optimizar esta interfaz como merece. Solo es cuestión de ponerte en contacto con nosotros para organizar tareas, optimizar esfuerzos y vender más.

2017-07-15T10:56:49+00:00 Por |Diagnóstico y Plan de Marketing|

Autor:

Melina Díaz
Responsable de comunicación y estrategias de contenidos en Sandiamedia. Licenciada en comunicación social con un posgrado especializado en periodismo. Apasionada de la redacción, las artes, las nuevas tendencias y el aprendizaje de nuevas formas de interacción